Tiesitkö, kuinka tarkkaan silmänliikkeesi kaupan hyllyllä on tutkittu – ja miten arvotat tuotteen pakkauksen mukaan

6.8.2020 / Artikkeli
Kuluttajan katseen suuntautuminen tavanomaisessa ravintolisähyllyssä.
Puhtikaura-pakkaus suunniteltiin kauniiksi ja tyylikkääksi (ks. kuva alempana tekstissä), mutta se ei erottunut proteiinijauheiden kirjavasta joukosta. Tämä havaittiin, kun seurattiin, mihin ja kuinka kauan kuluttaja katsoo pakkausta hakiessaan (siniset pallot). Sittemmin Puhtikauralle on löytynyt parempi tuotekategoria.

Pakkaaminen voi säästää ympäristöä, mutta se myös luo tuotteelle arvoa. Kun laatuolkainten pakkaus vaihdettiin, kuluttajat olivat valmiita maksamaan niistä lähes kaksinkertaisen hinnan aiempaan verrattuna. Samoin kylmäketjun katkeamisen ilmaiseva älytarra lohifileepakkauksessa lisäsi maksuhalukkuutta.

Verkkokauppa on lisännyt aaltopahvipakkausten kysyntää, eikä ihme: onhan pahvinen kuljetuspakkaus kevyt, kestävä, uusiutuva ja kierrätettävä – ja lisäksi se useimmiten myös kierrätetään. Kun sanomalehtipaperin kysyntä on laskenut, esimerkiksi Suomessa Stora Enso on jo muuttanut Varkauden sanomalehtipaperikoneen kartongille ja sama on tekeillä Oulussa.

Verkkokaupassa käytettävä pakkaus ei kuitenkaan ole läheskään sitä, mihin kartonki parhaimmillaan yltää. Kaupan hyllyllä oleva pakkaus on tavaranvalmistajan merkittävin viestintäkanava kuluttajan suuntaan.

Pakkausten viestit suunnitellaankin huolellisesti. Ei esimerkiksi ole sattumaa, että maitopurkit laitetaan kaupan kylmäkaappiin aina sama puoli asiakkaaseen päin.

Puhtikaura-kaurajauhon pakkaus.
Puhtikaura-kaurajauhon pakkaus suunniteltiin todella huolellisesti.

Asiakkaan näkemän puolen tarkoitus on kertoa tuotteesta ja myydä. Toinen puoli taas näyttäytyy kuluttajalle kotona ja kertoo valmistajaan ja brändiin liittyvistä asioista.

”Ja mikä tärkeintä, kaiken aikaa”, sanoo pakkausalan tutkija ja Sense N Insight -tutkimuspalvelun perustaja Virpi Korhonen. Korhosella on pitkä ura pakkausalan tutkijana ja hänen yrityksensä tuottaa kahden muun yrityksen kanssa pakkaustestauspalveluja brändeille ja pakkausvalmistajille.

Korhosen mukaan yhden yrityksen osaaminen ei olisi riittänyt testausasetelmien suunnitteluun, toteutukseen ja tulosten analysointiin. ”Joku on joskus sanonut, että pitäisi olla 16 loppututkintoa, jotta voisi kutsua itseään pakkausalan asiantuntijaksi”, sanoo Korhonen.

Pakkaus tuo sisällölle uutta arvoa

Korhosen mukaan pakkaussuunnittelun merkitystä ei meillä kuitenkaan aina ymmärretä. Saatetaan esimerkiksi ajatella, että pakkauksella ei ole niin väliä. ”Jos tuote on hyvä, sen ajatellaan puhuvan puolestaan”, sanoo Korhonen.

Korhosella on useita esimerkkejä pakkausinvestoinneista, jotka maksavat itsensä takaisin puolessa vuodessa lisääntyneenä myyntinä. ”70 prosenttia ostopäätöksistä tehdään kaupan hyllyn ääressä, 85 prosenttia tehdään edes koskematta kilpailevaa tuotetta ja 90 prosenttia tehdään pakkauksen etupuolen perusteella”, luettelee Korhonen.

Perinteisesti metsäalalla on arvostettu pakkausta sen teknisten ominaisuuksien mukaan: se suojaa tuotetta yli koko logistisen ketjun, se mahdollistaa monipuolisen ja laadukkaan painojäljen, se on uusiutuva ja kierrätettävä. Äärimmäisen harvoin muistetaan sanoa, että pakkaus tuo tuotteelle arvoa, joskus jopa melkein koko arvon.

Toisaalta tavaranvalmistajat eivät mielellään puhu tästä. Valmistajan intressissä on – esimerkiksi juuri pakkauksen avulla – saada kuluttaja kuvittelemaan, että juuri tuote on ainutlaatuinen.

Korhosen mukaan ammattimaisella pakkaussuunnittelulla voidaan lisätä kuluttajan maksuhalukkuutta 10–20 prosenttia.

Kartonkipakkaus teki tuotteen näkyväksi

Otetaan esimerkiksi kalliit, artesaanihenkiset alkoholijuomat. Korhonen on tutkinut niiden pakkauksia tuotteiden erottuvuuden lisäämiseksi.

Tuloksista selviää tutkimuksen tärkeys, nimenomaan ennen lanseerausta tehtynä. Toisaalta myös käyttökokemusta kannattaa tutkia, koska vasta se ratkaisee, ostaako kuluttaja tuotteen toisenkin kerran.

Usein tuotetta yritetään saada erottumaan kaupan hyllyllä kilpailijoista erilaisella pullon muodolla. Kun pullo sitten pannaan kaupan hyllylle – virtuaalisesti, Alkossa näitä testejä ei saa tehdä – havaitaan, että samanlaisia pulloja on muitakin.

Erottuvuuden lisäämiseksi pullo voidaan pakata kartongista tehtyyn laatikkoon. Kartonkipakkaus voi lisätä tuotteen näkyvyyttä ja kerätä selvästi enemmän huomiota.

Toisaalta, jos tuote pakataan läpinäkymättömään pakkaukseen, riskinä on, että pakkaus johtaa kuluttajaa harhaan: tuotteen maku voidaan kokea vaikkapa pakkauksen värimaailmaan nähden aivan liian vahvaksi. Tämä ei kuitenkaan välttämättä ole ongelma, jos samaa tuotetta on esillä myös ilman koteloa tai kotelossa on ikkuna, josta näkee varsinaisen tuotteen. Näin kuluttajalle muodostuu heti oikea mielikuva, että mitä on ostamassa.

Tempix-pakkauslämpömittari, joka osoittaa kylmäketjun katkeamisen kuluttajalle.
Pakkaukseen voidaan liittää myös älyä. Jos kylmäketju tuotannosta kaupan hyllylle katkeaa, paperiseen tarraetikettiin painettu Tempix-mittari tuhoaa etiketin viivakoodin, eikä kassajärjestelmä tunnista tuotetta. Indikaattori on ollut käytössä muun muassa Lidlin pakatuissa kalatuotteissa.

Lanseeraus on kallein tapa testata pakkaus

”Pakkauksen voi toki testata niinkin, että panee sen myyntiin. Mutta se on aina se kallein tapa”, sanoo Korhonen.

Nykyaikaiset menetelmät kuluttajan käytöksen tutkimiseksi näyttävät maallikon silmin järisyttäviltä. Ja nimenomaan silmin: se, mihin asiakas suuntaa katseensa kaupan hyllyllä, voidaan selvittää etukäteen millimetrin ja millisekunnin tarkkuudella.

Hyvä esimerkki on Puhtikaura-niminen kaurapuuteri, esikypsennetty täysjyväkaurajauhe, jota voi käyttää kuten proteiinijauheita esimerkiksi smoothiessa.

Kauniin ja hyvin suunnitellun pakkauksen aiheuttamia reaktioita tutkittiin silmänliiketutkimuksessa tarkkaan: kuinka pitkän ajan kuluttua ja kuinka kauan asiakkaat keskimäärin katsoivat pakkauksesta esimerkiksi valmistajan tietoja, slogania, käyttöohjetta, tuotenimeä, logoa ja kotimaisuudesta kertovaa Joutsen-lippua.

Mutta kun Puhtikaura pantiin marketin hyllylle, kaikki muuttui. Niin hieno kuin pakkaus olikin, sen ulkoasu ei erottunut proteiinijauhehyllyn rikkaasta värimaailmasta. Tuotteelle ei ollut olemassa selkeää kategoriaa, mikä on monen uutuuselintarvikkeen ongelma.

Virpi Korhonen.
Sense N Insight -tutkimuspalvelun perustaja Virpi Korhonen.

Kuluttaja ratkaisee, ei brand manager

Korhosen mukaan pakkauksen vaikutus myyntiin voidaan tiivistää yhteen numeroon, jolle Sense N Insight on antanut nimen SNI Score. Periaatteessa se ottaa huomioon kaiken, mihin pakkaus voi kuluttajan mielikuvissa vaikuttaa.

Kuluttaja kuitenkin unohtuu usein. Ammattitaitoinenkin brand manager saattaa arvioida pakkaussuunnittelua sillä perusteella, ”miltä tämä minusta tuntuu”.

”Sillä ei kuitenkaan ole mitään merkitystä. Ainoa kriteeri on, mitä kuluttaja ajattelee”, sanoo Korhonen.

”Kuluttajan reaktiot on tärkeää tutkia, ja tutkia ne ajoissa. Jos pakkaus on viimeistelyvaiheessa, suuret muutokset eivät ole enää mahdollisia ”, Korhonen sanoo.

Virpi Korhonen on myös Uusi puu -hankkeen vt. toiminnanjohtaja. Uusi puu on osa Suomen Metsäyhdistyksen toimintaa, samoin kuin forest.fi-verkkolehti.

Helsingin Olkainten pakkauksia.
Kuluttajien halukkuus maksaa Helsingin Olkainten miesten laatuolkaimista oli ennen pakkausuudistustakin korkea: noin 35 euroa. Mutta kun muovipakkaus uudistettiin kartonkiseksi, maksuhalukkuus nousi keskimäärin peräti 60 euroon.
Hannes Mäntyranta

Kirjoita kommentti