Vastuullisuutta päivittäisissä kulutusvalinnoissa painottavien kuluttajien osuus on pudonnut kymmenen vuoden takaiselle tasolle, sanoo väitöskirjatutkija Virpi Korhonen.
”Niukka talous pakottaa muuttamaan kulutustottumuksia, mikä heijastuu myös pakkauksiin. Joka viides on joutunut tinkimään ruuasta ja lääkkeistä. Moni ostaa halvimman tuotteen, joka voi olla myös vähemmän kestävästi pakattu”, sanoo kuluttajien pakkausasenteista väitöskirjaa tekevä Virpi Korhonen.
Parhaillaan tekeillä oleva väitöskirja käsittelee suomalaisten kuluttajien suhdetta kuitupakkauksiin. Kuitupohjaisilla materiaaleilla tarkoitetaan Korhosen tutkimuksessa puupohjaisia materiaaleja, kuten kartonkia, aaltopahvia, paperia ja muita puusta jalostettuja pakkauksia. Niiden yhtenä valttina on uusiutuva raaka-aine ja helppo kierrätettävyys.
Korhonen on kartoittanut suomalaisten kiinnostusta terveyttä, eettistä ja sosiaalista vastuuta sekä ympäristöä kohtaan eli niin sanottuja LOHAS-arvoja (Lifestyles of Health and Sustainability).
Juuri ennen koronaviruspandemian alkua vuonna 2020 jopa 45 prosenttia suomalaiskuluttajista lukeutui vastuullisuutta säännöllisesti tai melko säännöllisesti kulutusvalinnoissaan painottaviin LOHAS-heavy ja -medium-kuluttajiin. Viime keväänä heitä oli suomalaisissa enää kolmannes. Vastaavanlainen tulos mitattiin edellisen kerran viime vuosikymmenen alussa.
Kuitupohjaisesta pakkaamisesta myönteisiä mielikuvia
Korhonen on tutkinut LOHAS-kuluttajien suhdetta pakkaamiseen kymmenen viime vuoden ajan. Hänen mukaansa LOHAS-arvotutkimukset ennustavat vastuullisuutta ja hyvinvointia edistävien tuotteiden ja palveluiden kysyntää.
Tärkeintä on Korhosen mielestä kuunnella kuluttajien tarpeita ja mieltymyksiä.
”Ollakseen kiinnostava, pitää tietää, mitä kuluttaja haluaa. Kestävä pakkaus paitsi myy myös säilyttää tuotteen, jotta siitä ei synny hävikkiä”, Korhonen sanoo.
Kuitupohjaiset materiaalit ovat hyvä lähtökohta pakkaukselle. Siihen on helppo alkaa rakentaa muita ominaisuuksia, kuten intuitiivista käytettävyyttä, korkeaa laatumielikuvaa ja kiinnostavaa designia.
Metsäteollisuuden kannalta kiinnostava havainto oli, että kuitupohjaisiin pakkausmateriaaleihin liitetään paljon myönteisiä mielikuvia verrattuna lasiin ja muoviin.
”Kuitupohjaiset materiaalit ovat hyvä lähtökohta pakkaukselle. Siihen on helppo alkaa rakentaa muita ominaisuuksia, kuten intuitiivista käytettävyyttä, korkeaa laatumielikuvaa ja kiinnostavaa designia”, Korhonen sanoo.
LOHAS houkuttaa naisia
Naiset suhtautuivat Korhosen tutkimuksessa LOHAS-arvoihin selvästi myönteisemmin kuin miehet. Myös korkeampi koulutus- ja tulotaso viittaavat myönteisempään suhtautumiseen ja päinvastoin.
Kestävän kulutuksen kannalta hyvä tieto on, että vastuullisuusteemoista kiinnostuneiden kuluttajien määrä ei ole vähentynyt vaan päinvastoin. Suomalaisista neljännes on kiinnostunut vastuullisuudesta, vaikka se ei näy kulutustottumuksissa. Aiemmissa tutkimuksissa tähän LOHAS light -ryhmään kuului noin joka kuudes suomalainen.
”Kiinnostus vastuullisuuteen ei ole onneksi kadonnut, vaikka sen merkitys valintakriteerinä on laimentunut”, Korhonen sanoo.
“Uskoisin, että palaamme vielä pandemian takaiseen tilanteeseen, kun inflaatio hellittää ja ostovoima paranee”.
Tutkimusta ovat rahoittaneet Suomen Metsäsäätiö, Suomen Pakkausyhdistys ja joukko yrityksiä. Tutkimukseen osallistui tuhat suomalaista, ja aineisto edustaa Manner-Suomen väestöä 18–75-vuotiaiden ikäryhmässä.
Pakkausmerkinnät tunnetaan huonosti
Kierrätettäviä jakeita eli materiaaleja on nykyisin useita, kuten paperi, kartonki, muovi, biojäte, metalli… Korhosen mukaan lajittelua ja kierrätystä saattaa rajoittaa pienten kotitalouksien määrän kasvun seurauksena yleistyneet pienet asunnot ja niiden keittiöt, joissa on olemattomat säilytystilat. EU:ssa joka kolmannessa kotitaloudessa asuu vain yksi ihminen.
Pakkaukset ovat syynissä EU:ssa. Euroopan komissio julkaisi viime vuoden lopulla ehdotuksensa uudeksi pakkaus- ja pakkausjäteasetukseksi. Esityksen mukaan viidennes juomista tulisi tarjoilla uudelleenkäytettävissä astioissa vuoteen 2030 mennessä.
Vuoteen 2040 mennessä määrä nousisi jopa neljään viidesosaan. Ruokapakkausten osalta vastaavat luvut ovat 10 prosenttia ja 40 prosenttia. Kuluttajille tämä tietää lisää pakkausjakeita pestäväksi, säilytettäväksi ja palautettavaksi.
Kuluttaja on kiertotalouden heikoin tai vahvin lenkki. Kuluttaja ei uusien kuitupohjaisten, muovia korvaavien materiaalien tultua välttämättä enää tiedä, mikä pakkaus lajitellaan kuitupakkauksena ja mikä muovipakkauksena. Se täytyy kertoa selkeästi.
Kierrätystavoitteita hankaloittaa, ettei vastuullisuudesta kertovia pakkausmerkintöjä tunneta riittävästi.
”Kuluttaja on kiertotalouden heikoin tai vahvin lenkki. Kuluttaja ei uusien kuitupohjaisten, muovia korvaavien materiaalien tultua välttämättä enää tiedä, mikä pakkaus lajitellaan kuitupakkauksena ja mikä muovipakkauksena. Se täytyy kertoa selkeästi”, Korhonen sanoo.
Tuotteiden ympäristöystävällisyydestä viestivän Pohjoismaisen ympäristömerkin eli Joutsenmerkin tunnistivat Korhosen tutkimuksessa miltei kaikki, mutta hiilijalanjälkimerkin tunnisti kuluttajista vain joka toinen.
Korhosen mukaan pakkausten vastuullisuuden arviointi on niin monimutkaista, etteivät kuluttajat pysty tietämyksellään tekemään kestäviä valintoja. Kestävien ratkaisujen täytyy syntyä kaupan, pakkaavan teollisuuden ja materiaalivalmistajien yhteistyönä.
”Pakkausratkaisujen optimointi vaatii niin paljon tietoa, että kellään tavallisella ihmisellä ei ole mahdollista hallita sellaisia asioita”, Korhonen sanoo.
Nuoret laiskimpia kierrättäjiä
Kierrätys vähentää pakkauksien ympäristölle aiheuttamaa kuormitusta. Korhosen kyselytutkimus osoitti 18–24-vuotiaat nuoret laiskimmiksi kierrättäjiksi. Ahkerimpia olivat yli 65-vuotiaat.
”Sodanjälkeinen sukupolvi on elänyt niukkuudessa. Kierrättäminen ja uudelleenkäyttö ovat heille tuttuja jo lapsuudesta”, Korhonen toteaa.
Hätkähdyttävä tutkimustulos on, että vastuulliseen kuluttamiseen kielteisesti suhtautuvista Anti-LOHAS kuluttajista lähes kolmannes (29 prosenttia) on 25–34-vuotiaita.
”Heistä suurin osa on matalasti koulutettuja miehiä. Onhan se erikoista vastustaa aika yleisesti hyväksyttyjä arvoja. Tosin he eivät myöskään äänestä vaaleissa, kun taas vastuullisuudesta kiinnostuneiden joukossa äänestetään ahkerimmin ja enemmän vasemmistopuolueita kuin muissa ryhmissä”, Korhonen sanoo.
Hyvä pakkaus kasvattaa myyntiä
Nurmijärvellä asuva Virpi Korhonen puhuu pakkauksista lähes 30 vuoden tutkijauran sekä pakkausalan tutkimusyrityksen perustamisesta ja johtamisesta syntyneen kokemuksen perusteella.
”Pakkaussuunnittelu vaatii valtavan monitieteistä osaamista. Täytyy huomioida kymmeniä eri näkökulmia, jotta toimiva pakkaus syntyy”, Korhonen sanoo.
Tärkeintä on kuitenkin onnistua perusasioissa. Korhosen mukaan kuluttajat arvostavat hygieenisyyttä, tuotteen suojausta kuljetuksessa sekä riittävää säilyvyysaikaa ja sopivaa pakkauskokoa ruokahävikin minimoimiseksi. Jos näissä ei onnistuta, pakkaus ei täytä tehtäväänsä.
Jos pakkaus on kuin kylmä, hikinen ja veltto kädenpuristus, niin ei anna hyvää mielikuvaa tuotteesta. Hyvä pakkaus on jämäkkä, aukeaa napakasti ja pysyy siistinä.
Pakkauksen pitää olla vastuullisuuden lisäksi myös kuluttajaa miellyttävä, ja sen tulee tarjota oikeaa tietoa tuotteesta. Tarkoituksenmukainen ja laadukas pakkaus vähentää ympäristön kuormitusta ja on eduksi myynnille.
”Ensivaikutelman voi tehdä vain kerran. Jos pakkaus on kuin kylmä, hikinen ja veltto kädenpuristus, niin ei anna hyvää mielikuvaa tuotteesta. Hyvä pakkaus on jämäkkä, aukeaa napakasti ja pysyy siistinä. Sellaisen kuluttaja valitsee. Heikosti pakatusta tuotteesta voi syntyä hävikkiä”, Korhonen muistuttaa.
Hän käyttää pakkauksia tutkiessaan kyselyjen lisäksi myös silmänliikekameraa.
”Silmänliiketutkimus on lahjomaton. Se kertoo, mikä pakkaus huomataan ensin, missä katse viipyy ja mitkä tuotteet havaitaan hyllystä. Jos tuotetta ei nähdä, ei sitä voi ostaa. Jopa 85 prosenttia kuluttajista valitsee kaupassa ensimmäisenä käteen ottamansa tuotteen”, Korhonen sanoo.
Lue lisää:
Lue lisää: 8 tuttua tuotetta sellusta: pärjäisitkö arjessa ilman näitä?
Lue lisää: Suomalaiskeksintö voi pian muuttaa arkea lentokentillä – ”Tästä tulee uusi kuplamuovi”
